Что маркетинговые руководители говорят о работе online.

Цифровые медиа и online-инструменты остаются в значительной степени неиспользованным ресурсом для компаний, по данным недавнего опроса руководителей маркетинга (проведенного с 11 по 21 Октября 2011 года среди 792 респондентов – руководителей отделов маркетинга). Большинство респондентов согласны с тем, что их присутствие в Интернете является важным и что цифровые инструменты предоставляют своим компаниям большие возможности, но лишь немногие принимают структурные меры, необходимые для получения реальной выгоды от продажи онлайн или привлечения потребителей с помощью новых технологий, таких как социальные медиа. Действительно, большинство респондентов указывают, что компании все еще пытаются выяснить, как цифровые медиа могут улучшить их финансовые показатели. В ходе опроса представители маркетинга со всего мира говорили о цифровых инструментах и каналах, через которые компании их используют, об ожиданиях от использования, о стоящих перед ними задачах и действиях, которые они предприняли в ответ, а также о метриках для оценки полезности сети.

Наиболее важной задачей в рамках конкурентной борьбы среди тех, которые идентифицировали руководители маркетинга, является генерация и использование осведомленности о клиентах, соответственно респонденты надеются использовать данные для стимулирования продаж и привлечения клиентов. Но они также говорят, что их компании часто имеют только базовую информацию о клиентах - несмотря на значительный рост объема доступных данных в последние годы, и они сообщают о трудностях в оценке влияния онлайновых инструментов и каналов. Респонденты также говорят об отсутствии внутреннего лидерства и ресурсов для разработки более эффективных аналитических возможностей и инструментов и, как результат, более полную информацию о клиентах.

Маркетинговые руководители в подавляющем большинстве согласны, что эффективное присутствие в Интернете является очень или чрезвычайно важным для того, чтобы оставаться конкурентоспособными - это отметили 81 процент респондентов. И более половины опрошенных считают, что за последние два года все большее распространение цифровых медиа и инструментов изменило способности компаний для взаимодействия и обслуживания новых клиентов (см. рис. 1). Примечательно, что около половины высказываний касаются либо возможностей для выхода на новые сегменты рынка, либо появления новых бизнес-моделей, как один из величайших эффектов, связанных с распространением цифровых медиа. В целом, эти инструменты, как представляется, создают мало конкурентных преимуществ. Чуть более половины респондентов, например, говорят, что их компании и конкуренты зарабатывают примерно такую же долю доходов от онлайновых продаж, при этом почти равное количество других респондентов дали оценки либо выше, либо ниже средних.

Подавляющее большинство руководителей говорят, что для соединения с потребителями сегодня, их компании чаще всего используют два цифровых каналов: сайты компаний и электронную почту. Забегая вперед, однако, обратим внимание на явный сдвиг в том, что респонденты считают, что их компаниям следует использовать в течение двух-четырех лет (см. рис. 2): более широкий спектр инструментов, особенно мобильных приложений и социальных медиа-платформ (таких, как Твиттер и Facebook), в то время как гораздо меньше респондентов говорят, что их компании должны использовать свои сайты и электронную почту для контакта с клиентами гораздо чаще.

В организационном плане большинство руководителей (54 процента) говорят, что их компании в ответ на все большее распространение онлайн-инструментов и электронной коммерции пытаются интегрировать их в существующие бизнес-модели. Тем не менее, почти треть создали рабочие группы или отделы по управлению онлайн-возможностями. Тот факт, что значительная доля принимают совершенно разные подходы показывают, что маркетологи по-прежнему пытаются выяснить, что будет работать лучше всего в их компаниях. Тем не менее, примечательно, что респонденты также говорят о некоторых проблемах процесса (например, недостаточной координации) между маркетингом и другими ведомствами, которые наносят ущерб бизнесу в целом. Только 18 процентов, например, сообщают о проблемах в кросс-функциональных целевых групп в их компаниях, а еще 18 процентов говорят, что то же самое о стратегии развития, - это наибольшая доля среди всех ответов, касающихся внутренних процессов. В то же время половина говорят об отсутствии кросс-функциональных проблем, связанных с маркетингом потребительских коммуникаций.

Наиболее важные проблемы для маркетологов и руководителей бизнеса, связанные с цифровыми коммуникациями, заняла первое место по доле респондентов: генерация связей и использование их для глубокого понимания клиента (см. рис. 3). Хорошей новостью является то, что большее количество респондентов говорят, что их компании либо предпринимают, либо планируют предпринимать меры по некоторым вопросам, которые имеют более высокий рейтингом важности. Примечательно, что многие компании, похоже, хотят сделать это сами: по многим из этих проблем большинство респондентов говорят, что лучшие подходы связаны с развитием внутренних возможностей, а не с привлечением внешних ресурсов. Например, среди респондентов, которые занимаются управлением здоровьем бренда и репутацией компании, 49 процентов говорят, что создание контента или услуг для клиентов в социальных сетях и на форумах поможет в решении задач, в то время как только 14 процентов собираются нанимать сторонних поставщиков услуг по управлению онлайн-взаимодействиями бренда.

Хотя измерение эффективности онлайн-инструментов не является самой упоминаемой проблемой, другие ответы показывают, что многие маркетологи стараются разрабатывать правильные метрики и переводить знание потребителей в действия, которые будут влиять на поведение потребителей. Почти треть респондентов считают, что существующие цифровые метрики не оценивают количественно финансовую эффективность этих инструментов или каналов коммуникаций на их бизнес (см. рис. 4), кроме того, среди руководителей, чьи компании используют социальные медиа, почти половина затруднились оценить количественно воздействие. Кроме того, нет единого мнения о том, как ценовая прозрачность влияет на годовой доход: 38 процентов говорят, что повышение прозрачности, связанное с онлайн-инструментами и электронной коммерцией, не привел к снижению их компаний доходы в этом году, 8 процентов говорят, что такое снижение имело место, и 27 процентов затруднились ответить. Даже глядя исключительно на доходы от онлайн-продаж, которые должны быть хорошо измеряемы, 18 процентов руководителей маркетинга говорят, что они не могут оценить, какова доля этих продаж от общей выручки прошлого года, а еще две трети говорят, что такие продажи составили не более 10 процентов от годового дохода их компаний.

Наконец, очень немногие респонденты говорят, что их компании пытаются привлечь клиентов в возрасте 51 лет и старше с помощью онлайновых инструментов или каналов. Это очень примечательный факт, потому что другие исследования McKinsey показали, что пожилые потребители богаче, чем младшие, и, в то же время, достаточно активны online. Это, вероятно, указывает на возможности к росту для многих компаний.

Совпадая по важности с вопросом об использовании понимания своих клиентов, 71 процентов говорят, что изучение клиентов на основании конкретных данных будет очень важны или важны для конкурентоспособности своих компаний в течение ближайших двух-четырех лет, но лишь 4 процента говорят, что их компании теперь имеют необходимую аналитическую возможностей для управления своим бизнесом более эффективно (см. рис. 5). Маркетологи чаще всего говорят, что они надеются улучшить продажи или процесс привлечения клиентов посредством анализа данных: 43 процентов и 42 процентов соответственно. (Мы знаем из других работ, что компании надеются использовать технологии, чтобы помочь потребителям на протяжении всего пути принятия решения: срабатывание импульс к покупке, повышение уровня информированности о предполагаемых к покупке брендах, а также предоставление информации о том, как потребители оценивают свойства продукта.

Большинство компаний пытаются определиться с необходимой онлайн бизнес-модель для управления конкурентным преимуществом, несмотря на то, что они хорошо осведомлены о важности обеспечения цифровых медиа и их потенциала для укрепления взаимодействия и лояльности клиентов. Это отчасти потому, что нет единой панацеи: компании необходимо учитывать такие факторы, как степень, в которой цифровые операции должны быть интегрированы в существующие коммерческие функции, должны ли она осуществляться на централизованной или региональной основе, и насколько онлайн-акции должны быть стандартизированы, а насколько – подстроены в соответствии с географией, продуктом или услугой. Однако, несмотря на один рецепт не подходит для всех, компаниям необходимо в любом случае начать поиски того, что сработает для них хорошо.

Немногие компании в полной мере используют возможности, открывающиеся в экспоненциально растущих объемов данных о клиентах. Проникновение в суть клиента, основанное на изучении того, как потребители ведут себя и как взаимодействуют в Интернете, может сообщить все, начиная от разработки продуктов и инноваций для процессов продаж, но это требует посвящения больших усилий сбору, анализу и развертыванию данных, делая это более эффективнее, чем большинство компаний в настоящее время это делают.

Гонка далеко не закончена. Хотя компании признают потенциал цифровых инструментов для управления взаимодействия с клиентами и продажами, лишь немногие из них воспользовались возможностью: лишь 14 процентов респондентов считают, что использование цифровых инструментов в маркетинге грозит выходом на рынок новых конкурентов. Но это только вопрос времени, когда внезапно появятся агрессивные конкуренты, умело использующие цифровые инструменты быстро появляются, и нынешним лидерам необходимо предпринять серьезные действия для обороны.