Не погрешу против истины, если скажу, что достижение нужного отклика от подростков и молодежи становится все большим вызовом для маркетологов. Поэтому статья на эту тему в www.marketingsherpa.com вызвала у меня интерес, перевод этой статьи я предлагаю Вашему вниманию. Итак, как же западные маркетологи добиваются внимания со стороны так называемого «поколения Y» - подростков и молодежи в возрасте от 11 до 31 года…

Контакт с «Поколением Y»

Резюме: Младшее поколение – это наше будущее, но если вы пытаетесь достигнуть внимания подростков и молодежи в возрасте от 11 до 31 года теми же рекламными сообщениями и тактикой, что использовались в последние десятилетия, ваша компания может не преуспеть в конкурентной гонке.

Ниже приведены выдержки из годичного потребительского исследования, которое непосредственно относилось к поколению Y; включены некоторые рекомендации относительно того, как достичь наибольшего отклика у этой аудитории.

В некотором смысле, дети – это всегда дети, а взрослые – это всегда взрослые. Но каждое поколение отличается своими уникальными характеристиками. Например, нынешние подростки и молодежь – называемые «Поколением Y» - коренным образом отличается от поколения, скажем, Бэби-бумеров.

Кит Ярроу, профессор кафедры психологии университета Golden Gate, исследовала потребительскую психологию более чем 10 лет. Она посвятила год работы исследованию «Поколения Y» - людей, родившихся между 1978 и 2000 годами. Ее исследование включало в себя:

- 11 фокус-групп с представителями «Поколения Y» по всей стране

- on-line опрос 2000 человек

- 100 личных интервью с экспертами и представителями «Поколения Y»

Ярроу обнаружила понимание мотиваций и интересов «Поколения Y», которые представлении ниже. Примите это во внимание для лучшего маркетингового контакта с этим поколением.

«Мы все начинаем понимать посредством изучения бихевиористской экономики, что потребители не всегда делают то, о чем они заявляют как о своих намерениях» - говорит Ярроу. «Изучение мотивации – это не попытка манипулировать потребителями. Я считаю, что лучше понимать их нужды и предвосхищать изменения – это лучшее».

Вывод №1. Визуальность и символизм имеют хороший отклик

Поколение Y предпочитают визуализировать информацию, говорит Ярроу. Это означает, что маркетинговые кампании, сайты и другие материалы должны быть настолько визуализированы, насколько возможно.

Эта концепция шире, чем элементарное использование картинок. Представители «Поколения Y» не очень склонны воспринимать вербальную или текстовую информацию. Материалы, разработанные для них, должны быть интуитивно-понятными и простыми, что называется, должны восприниматься «играючи».

Также, когда Вы создаете маркетинговое послание или описание, старайтесь использовать аналогии.

«Любые виды символических коммуникаций срабатывают хорошо: рассказы, метафоры, цвета, диаграммы, графики, любой символизм» - говорит Ярроу.

Вывод №2. Представители «Поколения Y» хочет быть оцененным и понятым

Представители «Поколения Y» учреждают движение «самоуважения» в школах, говорит Ярроу. Большинство студентов говорили, что они своеобразны и их мнения важны. Это дает представителям «Поколения Y» больше уверенности в самих себе и в их мнениях.

Также это поколение имеет более широкий доступ к технологиям. Некоторые представители этого поколения вообще не могут представить себе мир без Интернета и вездесущих мобильных телефонов.

Два этих фактора, сочетаясь друг с другом, дают этому поколению желание близких отношений. Иметь 500 друзей в Facebook – это здорово, но они не ощущают близкого контакта. Они жаждут более значимых отношений.

«Думаю, в маркетинге срабатывает то, что помогает поколению Y быть замеченными и быть понятыми.» - говорит Ярроу. «Среди представителей этого поколения получить самый высокий статус – это значит стать влиятельным и привлекать внимание.»

Для того, чтобы быть оцененным и понятым представителями «Поколения Y», можно делать следующее:

- делать максимальную кастомизацию продукта

- добиваться получения отзывов и комментариев и отвечать на них

- избегать клише и коммуницировать так, как если бы Вы в самом деле знаете их

- формировать совещательные доски и представительские программы

- проводить online опросы

Вывод №3. Инновации привлекают внимание

Рост распространения Интернета и известность гаджетов заставляет многих представителей этого поколения высоко ценить инновации.

«Представители старшего поколения могут смотреть на что-то как на проверенные приемы, в то время как представители поколения Y могут смотреть на это как на устаревшие вещи» - говорит Ярроу.

- создавайте инновационные маркетинговые сообщения

Инновации не ограничиваются только продуктами и технологиями, говорит Ярроу. Ключевой момент – постоянно показывать потребителям поколения Y, что Вы думаете о них и пытаетесь лучше удовлетворять их потребности.

Например, Мировой кубок – 2010 было важнейшим событием для европейских представителей поколения Y. Аргентинский футбольный тренер сказал, что еслие его команда выиграет кубок, то он пробежит голый по центру Буэнос-Айреса. Крупнейший производитель прохладительных напитков быстро ответила, что если Аргентина выиграет кубок, то она пробежит своими голыми продуктами по полкам, без этикеток, ровно неделю.

Компания никого нигде не обнажала, но «ценность, которую она получила от того, что была свежей, вдохновляющей и соответствующей потребительским ожиданиям в ходе этой рекламной кампании, была гораздо больше, чем если бы она в самом деле «раздела» свои бутылки» - говорит Ярроу.

Оставайтесь на переднем крае!

Конечно же, инновации должны подразумевать технологии. Например, когда Apple запускала iPad, некоторые компании спешно форматировали контент и создавали приложения для новой платформы. Снова же, быстрый отклик показал, что эти компании уделяют внимание целевой аудитории из Поколения Y и они достаточно инновационны для того, чтобы соответствовать потребностям этой целевой аудитории.

Вывод №4. Поколение Y желает более быстрых действий

Компании, нацеленные на Поколение Y, используют новые технологии для ускорения коммуникаций. Исследование Ярроу показало, что представителям данного поколения что-то новое может наскучить гораздо раньше, нежели пресдтавителям прерыдущих поколений.

«Они постоянно используют новые технологии, которые ускоряют соединение при мощной визуализации обработки информации – порог стимуляции при этом становится выше. Они начинают скучать очень быстро».

Это значит, что время отклика сайта и время ответа службы пользовательской поддержки должны быть максимально быстрыми. Также, маркетинговая кампания может выиграть от связи с последними событиями, имеющими значимость для Поколения Y, такими, как, например, упомянутый выше Кубок мира.

Вывод №5. Поколение Y желает драмы и эмоционального контакта

Поколение Y откликается лучше на сообщения и контент, который имеет эмоциональную составляющую. Ярроу приводит в качестве примеров  получившие широкую популярность телевизионные реалити-шоу и сагу Twilight.

Маркетологи должны добавлять больше драматизма в свои кампании, когда они таргетируют поколение Y. Продукты должны быть встроены в контекст повествования, а сама история должна иметь эмоциональную связь с тем, что касается поколения Y.

Маркетинговые кампании не всегда описывают лишь достоинства своего продукта. Ярроу указывает на недавнюю серию успешных рекламных роликов, посвященных средствам для мытья тела для мужчин.

«Продукт включен в побочную сюжетную линию» – говорит Ярроу. «Основной сюжет знакомит людей с рассказчиком, который делает все вещи очень замысловато. О самом продукте здесь говорится очень мало».