Большинство маркетологов не обращается к глубинным потребностям клиента. Вместо этого они описывают, насколько их продукт «инновационный», «мирового класса» или «высокотехнологичный».

Скотт впервые указал на использование терминов такого рода – он называет их жаргонными - в 2007 году. С тех пор он провел несколько исследований, в которых он показал, насколько сильно этот жаргон пропитал бизнес-сообщество.

Скотт показал, каким образом жаргонные словечки вредят компаниям:

• Бренд не дифференцируется
• Игнорируется или пренебрегается пользователями
• При запросах в поисковиках сайт становится менее заметен

И вот, через три года после публикации этого сообщения, заметил ли Скотт улучшение?

«- Нет. Совсем нет. По моему опыту, - говорит Скот, - по-прежнему у большинства компаний пресс-релизы и сайты загружены жаргоном. Это становится еще более важным, нежели тогда, когда я впервые заметил это. Компании по-прежнему делают это».

И хорошие новости: Рост социальных медиа на протяжении последних трех лет дал возможность маркетологам легче изучить, как говорит их аудитория. Ниже мы приводим 7 тактических приемов использования социальных медиа для лучшего понимания языка ваших потребителей и для получения большей отдачи от Ваших маркетинговых текстов.

Тактика №1. Читайте, что пишет Ваша аудитория.

Скотт советует, в первую очередь, и в основном, интервьюировать людей из Вашей целевой аудитории для того, чтобы больше изучить их язык. Но Вы можете получить эту же информацию из социальных сайтов.

Отыщите Вашу аудиторию on-line и почитайте, что они пишут о Вашем секторе бизнеса. Обратите внимание на такие места, как:

• Профили социальных сетей
• Блоги
• Персональные web-сайты
• Чаты и доски объявлений
• Сайты с обзорами, публикуемыми пользователями

Изучите язык, который Ваши потребители используют там – наверное, они никогда не употребляют там словечки типа «критически важная функция». Это – о том, как Вы должны рассказывать о своем продукте.

Избегайте промышленных web-сайтов.

Не обращайте внимания на сайты, которые принадлежат бизнесам или промышленным организациям. Они, скорее всего, содержат тот же тип языка, который Вы стремитесь преодолеть в своих текстах.

Тактика №2. Просматривайте «треп» о событиях.

Большинство бизнес-конференций стимулируют участников к тому, чтобы те писали, что происходило на этих мероприятиях. Твиттер – это обычная сеть для такой цели, его твиты организованы посредством так называемых hashtag-меток

hash-метки маркируются посредством символа фунта стерлингов, знака «#», и используются для организации твитов по рубрикам.

Hash-метки спользуются для того, чтобы Вы смогли при поиске, кликнув на соответствующий таг, перейти к целой рубрике, помеченной данной hash-меткой.

Вы можете мониторить чатовое пространство по отрасли, и даже отслеживать изменения в режиме real-time на протяжении конференции, только используя hash-метки в Твиттере для поиска. Процесс поиска выявит для Вас дополнительные манеры общения Вашей аудитории по поводу важных особенностей Вашей отрасли.

Тактика №3. Удаляйте «пустые» разговоры.

Как только Ваша команда предпримет согласованные усилия по удалению «сленга», Вы должны сконцентрироваться на «удалении» его с основных медиа-носителей Ваших пользователей, таких, как:

• Домашних страниц
• Первых рекламных страниц
• Исходящих маркетинговых материалов

Особенно важным является процесс удаления «жаргона» с Вашего контента в социальных сетях, т.к. этот канал разработан для наиболее персоналифицированных коммуникаций. Перестаньте использовать клише типа «инновационный» и «лидер отрасли» в Ваших описаниях и информационных обзорах. Проверьте, чтобы Ваш блог не содержал описания относительно того, как Ваш «новый и продвинутый» продукт был разработан при помощи «передовой технологии».

Тактика №4. Используйте аутентичные видео и изображения.

«Жаргон» может расширять свое применение с текстов на изображения и видео. Скотт выделил стоковые изображения счастливых офисных работников мультикультурного типа как своеобразную форму «визуального жаргона», который является просто пустышкой – и потенциально вреден.

Все понимают, что счастливый, прилизанный офисный работник мультикультурного типа не работает в вашей компании. Это просто заменитель – кто-то вставил это изображение потому, что у него не было фотографии настоящего сотрудника.

Если Ваша команда работает над тем, чтобы вирусно распространять видео или изображения в социальных сетях, Вы должны избегать стоковых изображений моделей для представления их в качестве Ваших потребителей или сотрудников. Такие изображения скучны, фальшивы и вряд ли будут распространяться далее.

Тем не менее, стоковые изображения имеют право на применение во многих ситуациях: например, применение съемки за пределами помещений для представления природы. Даже использование фото моделей для представления потребителей или сотрудников в рекламных материалах может быть оправдано.

Но Вы «переходите границу», когда попытаетесь распространить эти изображения с рекламных материалов на страницы Вашего сайта или на нерекламные коммуникации. Сотрудники и клиенты должны быть представлены аутентично в этих случаях.

Тактика №5. Приобщайте к работе клиентские службы.

Попросите сотрудников, общающихся с клиентами – например, сотрудников отдела продаж или отдела сервиса, помочь в Ваших изысканиях.

Если у Вас есть отдельное представительство Ваших клиентских служб в социальных сетях, например, аккаунт Твиттера для отдела сервисапопросите эту группу понаблюдать за взаимодействием с их аудиторией для лучшего понимания того, как и что говорят клиенты о Вашей отрасли и Ваших продуктах.

Также, если Вы готовы изменить тип своего языка при описании своего бренда, убедитесь, что отдел обслуживания клиентов и другие контактирующие с клиентами подразделения приняли такие же изменения в своих профилях в социальных сетях и в других видах взаимодействия с пользователями.

Тактика №6. Всегда проводите интервью.

Исследование Вашей целевой аудитории в социальных сетях должно быть дополнением – но не единственным источником знания: интервьюируйте участников Ваших целевых рынков.

Интервью научат Вас большему о потребностях Вашей целевой аудитории, о том, насколько подходит им Ваш продукт, а также тому языку, который она использует. Эта информация вскроет темы, которые Вы должны будете обсудить online с Вашей аудиторией и прояснит типы фраз и оборотов, которые Вы должны будете использовать.

При интервьюировании убедитесь, что:

• Выбраны именно те кандидаты, которые представляют каждый из сегментов Вашего рынка
• Вы спрашиваете о тех проблемах, о которых нужно говорить, с необходимой детализацией
• Вы регулярно интервьюируете потенциальных клиентов с тем, чтобы проявилась общая тематика

Количество затраченного времени и количество требуемых интервью может быть разным для различных рынков. Прилагайте усилия до тех пор, пока Вы не сможете уверенно идентифицировать ключевые проблемы Ваших клиентов.

Интервью может быть 12 или 15, а может – и более 20 – говорит Скотт. Вы ищете до тех пор, пока не сложится «картинка».

Тактика №7. Ищите респондентов online.

Социальные сети – хорошее место для того, чтобы рекрутировать респондентов. Попросите Ваших фоллоуеров в Facebook, Twitter, посетителей Вашего блога. Вы можете дополнительно стимулировать их при помощи подарочных карточек или скидок для получения большего количества ответов.

Используйте специальный поиск или рекламу для нахождения тех, кто не является Вашими клиентами или приверженцами .

Ваши связи в социальных сетях – это, вероятнее всего, приверженцы Вашего бренда или Ваши клиенты. Информация, которую они предоставят, конечно же, ценна, но Вы должны найти людей, кто сейчас не является Вашим клиентом и могут предоставить другую перспективу.

Люди выкладывают в социальных сетях огромное количество персональной информации. Вы можете поискать в сетях пользователей, которые соответствуют Вашим требованиям по демографии или же по группам интересов. Большие сети, такие, как Facebook, предоставляют возможность рекламодателям таргетировать рекламу для требуемых групп, это также может помочь Вам генерировать ответы.